prof

service_picky


покупатель, гость, клиент, царь и бог

клиенто-ориентированный сервис в каждой капле


Previous Entry Поделиться Next Entry
еще про опрос клиентов: наши и не наши
prof
service_picky
В продолжение к предыдущему посту Мониторинг удовлетворенности клиентов и футбол сегодня получил от американского хостинг-провайдера письмо:
We Know You're Busy -- That's Why Our Survey Is Only 2 Questions
Мы знаем, что вы заняты, вот почему в нашей анкете всего два вопроса


Зашел, и, ожидаемо, вижу тот же NPS (net promotion score):

Bluehost NPS

насколько вероятно, что вы порекомендовали бы нас своему другу или коллеге от 1 до 10? И почему так?

Насколько качественная эта сводная оценка получается у них? У Bluehost пока не нашел информации об этом опросе, но со временем они в corporate info отчитаются, я думаю, о победных цифрах удовлетворенности.

Есть ли тут пресловутая разница менталитетов, из-за которой этот NPS работает у них и не срабатывает у нас? или просто у нас еще недостаточно времени прошло? Во всяком случае, сотовые операторы уже, кажется, свернули свои замеры "насколько вы порекомендуете нас". Может, просто не хотят дразнить гусей?

Хочется найти положительные отечественные примеры внедрения этого индекса рекомендаций. Если вы слышали - поделитесь, плиз.

  • 1
Мне пришла в голову возможная причина, почему такие метрики работают на Западе, но не работают в России.

На Западе высокая конкуренция. Люди, как правило, молча голосуют ногами, и расписываться в длинных анкетах по поводу отвратительного сервиса они не будут. Такая анкета это, по сути, книга жалоб. Если ты не жалуешься, то ответы будут 7-10, и численное значение неважно. Если ответ 0-3, то в окошке будет конкретная жалоба, которая нередко actionable (можно пойти и починить). Не чинить её нельзя, т.к. это потеря клиента, потеря денег. Он уйдёт к конкуренту. Даже если пользователь по каким-то причинам "застрял" у этого сервис-провайдера (напр., подписал договор на два года), то во-первых, он уйдёт по окончании договора, во-вторых, он не будет рекомендовать друзьям и, при наличии конкурентов, это прямые денежные потери, надо их избежать, для этого важно знать, на что человек жалуется.

Совок и из совка произросшие современные подходы отличаются отсутствием конкуренции. Там где-то наверху делят зоны влияния и всё. У кастомера может, и есть выбор, но он очень условный и отягощён огромными неудобствами (скажем, магазин за углом или магазин в другом районе). Соответственно, у сервис-провайдеров подход "на хую я вас вертел", а клиенты к этому привыкшие и даже если будут жаловаться, то будут продолжать покупать/пользоваться, пока у них реально не появится другой выбор (а он не появится). Соответственно, жалобы содержат много шума, во-вторых, по ним не нужно делать follow up, потому что клиента ты всё равно не потеряешь.

Т.е. какая-то возможность копировать западный опыт возникает только в узких сегментах рынка, где есть *настоящий* (равноправный) выбор. И уже после этого надо постепенно приучать кастомеров голосовать ногами. И только потом будут работать подобные формы с книгой жалоб.

Я бы предположил, что весьма революционным способом завоевать доверие кастомеров была бы открытая (немодерируемая) книга жалоб онлайн, в которой в течение одного бизнес-дня даётся хороший ответ на каждую жалобу. Причём не просто ответ "спасибо, учтём", а ответ с отчётом о сделанных изменениях в полиси, о выплаченных компенсациях, о датах, когда планируется пока отсутствующая фича и т.п.

Кстати, я подозреваю, что в статистике для начальства подсчитываются не средние баллы, а дискретизированная величина (вроде 8,9,10=1, 0,1,2,3,4,5,6,7=0), выражающая, по сути, количество жалоб.

Я вас ждал в этой записи ))
про конкуренцию в целом верно, конечно, и в конечном счете всегда только в ней дело. Возможно и с этой метрикой - слишком много косяков, чтобы всерьез говорить о горячих рекомендациях... а может, это проявление высокой степени признания и не может клиент воспринимать что такое "порекомендовал бы от 0 до 7", как свежесть у осетрины... но это пока наши рассуждения.

Однако вы зря свели смысл NPS к жалобам только. Это (в задумке) сводная метрика про все сразу. Ведь бывают "елочные игрушки, которые не радуют" - т.е. жалоб нет, но и радости от такого провайдера услуги/товара тоже особо никакой.

Вы интересную модель (вроде 8,9,10=1, 0,1,2,3,4,5,6,7=0) предлагаете, но т.к. она не обоснована, то волюнтаристским решением такую дискретизацию я например не рискую вводить. И у моих клиентов - средние. Более того, "у вас" там точно также делают (или мы точно также делаем), и есть устоявшаяся методика со средними по 10-балльной шкале, которые в отчетах *10, т.е. приводят к индексу вроде "общая удовлетворенность клиентов за 2013 год составила 86 баллов". Вот как эта методика называется:

The American Customer Satisfaction Index (ACSI) is the national indicator of customer evaluations of the quality of goods and services available to U.S. residents. It is the only uniform, cross-industry/government measure of customer satisfaction.

собссно, маркетинг тоже глобализировался (как php или java). А вот результаты не всегда.

Мне интуитивно кажется, что есть какая-то граница <N = жалоба, >N = нормально, и процент жалоб это важнейшая метрика. Какой-то общий score удовлетворённости (радуют ли игрушки) может и важен, но он на втором месте после жалоб. Жалобы показывают скорость оттока людей к конкурентам, это утечка денег, компенсируемая (но лишь до какой-то степени) генерируемыми новыми притоками. Когда все кто мог бы попробовать, попробуют сервис, то отток определит скорость, с которой бизнес умрёт :)

Но это всё мои домыслы. Вам лучше не со мной дружить, а с каким-нибудь американцем, работающим в sales and marketing, желательно в аналитике. У меня таких знакомых нет. Есть только программеры, математики, дизайнеры и юристы. Есть дата-аналитики и статистики, но они не в маркетинге :)


Edited at 2014-07-15 21:06 (UTC)

Может быть, недискретная величина нужна просто потому, что у разных психологических типов людей величина порогового N разная, и это надо учитывать.

да, и это тоже. А еще известно, что в принципе сами жалуются что-то около 3-4% людей, еще около 30% - если спросят, остальные молча уходят. Тут уже много что известно, но еще больше остается загадок )) Про дружить - это бы я с удовольствием, но придется писать все посты и по-англ., это пока с непонятным результатом труд.

Посты же не обязательно делать на английском. Можно дружить отдельной перепиской, при случае встречаться :) Но не мне вас учить - у вас наверное лучше нетворкинг прокачен, по профессии положено ;)

Ну и ещё, мне кажется, "средние" ответы - типа, в среднем по респондентам 5 очков из 10, это офигенно плохо, нужно бить во все колокола, реорганизовывать компанию и т.п. :)

Хотя, может, я не прав, если выборка "вообще ответивших" сильно смещена в сторону тех, кому не понравилось.

Если мы предполагаем справедливую выборку (скажем, как в телефонном опросе случайных людей по случайным номерам), то жизнеспособный сервис должен давать рейтинги порядка 80-90%. Опять же, числами не располагаю, это мои интуитивные домыслы. Но вам ничего не мешает связаться с bluehost и спросить, какой у них рейтинг. Вдруг ответят? Или через linked in выйти на какого-нибудь их работника и познакомиться.

вы правильно предполагаете, у моих клиентов из предыдущего поста, например, общая средняя почти 9. Только вот NPS не работает ))

А как вы заключили, что он не работает?
Может быть правильный вопрос - что нужно сделать, чтобы в следующем году было 9.5? (читать внимательно все эти ответы в text boxes и думать, что сделать по каждому ответу, чтобы эта проблема никогда больше не происходила?).
Т.е. может быть именно в интервале от 9.0 до 10.0 и находится та шкала, которую нужно оптимизировать, и типа, 9.0 это плохо, а 10.0 это хорошо? :)

с некоторыми клиентами так и есть, на самом деле - все не очень, но оценка 9. Не работает, т.к. слишком буквально воспринимают вопрос - в пред. посте описаны ответы респондентов.

Я читал предыдущий пост, но я оттуда не сделал вывод будто бы NPS не работает. По-моему, он работает тогда и только тогда, если его рост коррелирует с метриками удержания клиентов и с метриками прироста новых. Чтобы понять, коррелирует или нет, нужны как минимум две точки измерений, разбросанные во времени. По одной точке невозможно ничего заключить.

Коррекция: чтобы увидеть хоть малейшую корреляцию прироста нужны три точки, а не две. Лучше больше. Каждая точка - это полновесный опрос с кучей респондентов.

По-моему, основная ценность NPS - это предсказательная корреляция для более важных маркетинговых метрик. Типа, если дела плохи, это сразу не видно, потому что пользователи ещё не ушли, но это может прямо сегодня уронить NPS score. А вот *завтра* уже начнутся неприятности.

угу, а еще гораздо проще и поставщику и клиенту задать только 1 вопрос (или два, если не 10), чем проводить полномасштабное интервью/анкетирование.

а не работает просто потому, что не отвечают толком на этот вопрос. Он был в конце, примерно как у The American Customer Satisfaction Index и во всех остальных источниках. На предыдущие отвечают, а тут затык - приходится разъяснять и уговаривать. Тут у меня исследование пока одно, но вижу что и другие от опроса на NPS отказались, например раньше МТС время от времени звонил с такими вопросами. Это, конечно, мало, но настораживает.

Для меня всё равно звучит неубедительно. Откуда вы знаете, что на Западе люди по-другому относятся к этому вопросу? Мне кажется, намного менее важно, понимают ли люди вопрос, и действительно ли их ответ означает, что они будут кому-то рекомендовать или нет, более важно, является ли полученная агрегированная цифра характеризующей для общего качества сервиса и обладает ли она предсказательной силой к таким измениям как потеря постоянных клиентов.

Upd: тот факт, что местные российские компании пробуют NPS и от него отказываются, опять же, совсем не обязательно означает, что NPS не работает. Второй вариант - это может означать, что эти компании NPS-ом не умеют пользоваться :)


Edited at 2014-07-15 22:20 (UTC)

Ещё, может быть, надо рассматривать текстовую форму просто как дополнительную возможность обратной связи, но как основную метрику смотреть только на число NPS. Если число падает, это может послужить триггером к более дорогостоящему изучению проблем customer'ов. Кроме того, можно коррелировать изменения этого числа и какие-то изменения в политике работы компании, и косвенно их оценивать.

Ещё одна идея - я думаю, что приход к тому или иному способу обратной связи должен быть постепенным, и нельзя прыгать в новую форму, если не починена сломанная старая. Скажем, если пользователь сервиса имеет опыт, что его жалобы были проигнорированы по телефону, лично с девочкой из сервиса, в жалобной книге и в форуме, то подобный опрос может быть воспринят негативно (как плевок).

На западе обратная связь очень редко возникает "in the face", поэтому в тех редких случаях, когда человек таки обращается с жалобой, его "носят на руках". А в тех очень редких случаях, когда человеку не помог customer service rep, стоящий на передовой, звонок менеджеру или описание ситуации в подобной форме, почти наверняка приведёт к ещё большему вниманию к проблеме.

Если же все эти "простые" каналы сломаны, то их надо починить прежде, чем создавать новые. Например, в Украине мне сразу бросается в глаза, что покупатель всегда один на один с продавцом (менеджера не позовёшь), но даже если приходит менеджер, как правило, оба слишком зажаты рамками своих правил и не имеют достаточно полномочий чтобы решить проблему, не нарушая рамок. Скажем, у тебя очевидно бракованная вещь, купленная вчера в магазине, но по какой-нибудь инструкции не положено принимать возврат, и они будут разводить руками, хоть плюй им в лицо. Такое отношение провоцирует именно плевать в лицо, а не заполнять анкетки :)

согласен, это надо учитывать. Только вот NPS все равно не работает )) на остальные то вопросы в телефонном опрос отвечают, и охотно.

но я не требую от вас ответа, которого у вас нет, я вслух рассуждаю.

Я тоже вслух рассуждаю, вдруг в случайном споре родится истина? :)

Расскажите, почему вы заключили, что NPS не работает. Как вы оцениваете его эффективность.

  • 1
?

Log in

No account? Create an account